出行大变局:围猎滴滴

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茂名汽车报价网小编导读:2016年6月的一个晚上,Uber中国区的18位高管们在杭州一家五星级酒店相聚,Uber的创始人卡兰尼克也赶来参加,这场会议持续了两个小时。 会议的核心话题是如何解决Uber中国面临的问题,这些

2016年6月的一个晚上,Uber中国区的18位高管们在杭州一家五星级酒店相聚,Uber的创始人卡兰尼克也赶来参加,这场会议持续了两个小时。

会议的核心话题是如何解决Uber中国面临的问题,这些问题有大有小,大问题包括引入新的业务种类,小问题细到Uber中国区要不要多招几个技术人员以修复App存在的bug。

在这场会议上,卡兰尼克表现地一贯老练而富有激情。“早晚有一天,北京的工程师会和旧金山一样多,并且他们不会只为Uber中国工作”,他说。但当时没有人听出他的弦外之音,高管们还完全不知道桌子对面的卡兰尼克已经打算向滴滴“投降”,双方的交易人员正在就滴滴合并Uber中国业务进行谈判。

一个多月之后,Uber中国和滴滴的合并如同重磅炸弹一样在互联网界引起巨震。在中国出行市场,历经烧钱大战和残酷厮杀之后,滴滴取得了最后的胜利。就连卡兰尼克事后也在一篇博文中承认,“中国的市场太大,Uber征服不了。”

这是滴滴和程维的高光时刻,在合并Uber中国后,滴滴在国内网约车市场拿下90%以上的份额。当时无论是滴滴还是外界,普遍的看法是中国网约车市场的战争结束了,滴滴以数十亿美金烧出来的No.1的地位难以撼动。

程维在2017年底接受《财经》专访时称,(国内)网约车竞争在2016年就结束了,他当时认为,接下来会是滴滴与Uber的全球战役,获胜者会和车厂、再接下来会和Google、特斯拉在无人驾驶领域展开充分竞争与合作,再然后是终极赢家去构建未来的交通和汽车体系。

然而出人意料的是,三年过去了,中国的网约车市场正在发生巨变,不同背景的新玩家正在从四面八方陆续踏入战场并搞出越来越大的声势。他们中,有美团、高德这样的聚合出行平台,有一汽、上汽为代表的整车厂组建的网约车平台,还有各地不甘被网约车冲击的传统出租车、公交集团组建的网约车公司们。

“这是一场由BAT、小巨头、创业公司、传统车厂等共同参与的出行大战。”一位出行行业的资深人士认为,这只是目前出行市场大战的其中一个特点。

这次出行市场大战的另一个特点是更加务实。相对于上一次简单粗暴的资本战、补贴战,这次大战更多考验的是参与方在运营、用户体验、安全等方面的综合能力,这些能力的构建和对垒都会持续更长的时间,这也意味着,这轮新战争将会持续更久。

01 整车厂入局

“我们每进入一个城市就要获得30%的市场占有率”,T3出行CMO李东对全天候科技表示,这是一个野心勃勃的目标。

T3出行是出行市场的新入局者,它成立于2019年。对外界而言,这家公司引人注目的原因在很大程度是由于它的豪华股东阵容——不仅包含了一汽、东风汽车、长安汽车三大汽车央企,腾讯、阿里、苏宁三家互联网巨头也合计持股超过40%。

由于腾讯和阿里也是滴滴的股东,因此,他们投资T3出行引发了外界的一些关注。“巨头爸爸”们如何调整两家出行公司的关系,两家公司是否会正面竞争,都成为外界关注的焦点。

“投资不是黑和白的关系,任何投资人投资几家企业都是很正常的事情”,李东称。

T3出行并非第一家汽车有整车厂背景的出行公司,当然也不是最后一家。

9月17日,一个名为“旗妙出行”的App在苹果和安卓的各大应用商店上线,“旗妙出行”是一汽旗下的出行平台,通过旗下红旗H5、H7、E-HS3等多款车型为用户提供服务。

目前,包括上汽、广汽、东风、长安、小鹏、威马等均已组建出行公司,整车厂在出行领域已经成了一股新型的势力。

实际上,整车厂对于亲自下场做出行这件事情经历了一个态度转变的过程。之前,它们更愿意采取业务合作或者资本入股的方式参与出行行业。以丰田汽车为例,在2016年和2017年,丰田先后宣布对Uber和Grab进行战略投资。

在国内,2018年4月,滴滴也拉拢了数十家汽车厂商组建“洪流联盟”。当时程维表示,“洪流是线下的钢铁制造洪流,也是线上的信息汇聚洪流。”但对于整车厂们来说,洪流联盟更实际的吸引力在于,滴滴可以帮它们推广超过1000万辆新能源汽车。

但眼下整车厂们越来越倾向于自己做出行平台,而不是纯粹做出行平台的上游供应商。有观点认为,这个转变的背后是整车厂商对于汽车行业的形势、出行行业的机会有了新的看法。

整车厂商做出行平台的一个重要背景是2018年汽车行业进入寒冬。乘用车市场信息联席会发布的数据显示,2018年乘用车全年批发累计2323.7万台,同比下降4.0%;全年零售2235.1万台,累计下降5.8%,均低于2017年销量。这是自1990年以来中国汽车市场首次出现负增长。受此影响,整车厂商们的收入也出现下滑,行业整体实现营业收入2.8万亿元,同比下滑5.5%;实现归母净利润1013.7亿元,同比下滑19.0%。

“这些整车厂商进军出行领域实际上去库存,多一个渠道能够把车卖出去”,一位出行企业高层人士对全天候科技表示汽车整车厂做出行平台,核心的出发点还是卖车。

但这种观点并不是所有人都认同。“市面上有一些观点认为出行能够帮助整车厂消化一些产能,这个理解比较浅,没有看到问题的本质”,李东说道。

他认为,整车厂做出行的本质是尝试从硬件制造商向出行服务商转型。按照他的理解,随着公共交通和出行行业的发展,大众对于买车的理念正在不可逆转地在发生变化,改变了很多用户的买车需求。整车厂商的最终目的还是为了及时转型,抢占市场先机。

在汽车行业萎靡的同时,出行行业的新机会正在散发出耀眼的光芒。根据中商产业研究院的预测,2022年出行市场交易规模可达5036亿元,而2018年约为2678亿元。

此外,另一个让整车厂觉得有机可乘的是此前网约车行业频频发生的安全问题。

“安全事件频频不止,用户和监管层也不满意。”一位整车厂背景的出行平台高管提到,滴滴等网约车平台的本质是赚差价的撮合平台,由于C2C模式的限制,对于私家车主和车辆无法起到很好的管理,因此难以做到足够的安全。

以滴滴顺风车为例,他认为,在产品下线后,滴滴虽然进行了几百项改进,但主要基于软件上的改进,无法从根本上解决问题。

因此,相对于滴滴等C2C轻资产模式对于乘客和司机的弱管控,整车厂系的出行平台最大的卖点是车辆由自己定制生产,可以提供标准化的服务,对于司机和车辆的安全方面可以有更强的掌控力。

以T3为例,其号称是第一个把车联网应用到商业场景的品牌,比如,每60秒进行一次面部识别,如果不符合,车就开不动;如果发生了安全问题,可以远程控制,把乘客的车门打开,而锁住司机的车门。

而整车厂的身份和丰富的运力资源也被视为T3出行等公司的优势。

“出行是一个民生问题,一旦未来进入到无人驾驶和智慧城市阶段,涉及的还包括国家战略安全的问题,监管层一定会出手介入”,上述高管人士认为,从这个角度来看,监管层不可能把关系到战略安全和民生的问题交给外资背景的公司,因此,国家队一定会进入这个领域。

相较于在出行领域摸爬滚打多年的滴滴,技术、经验和流量则是整车厂系出行平台的薄弱点。

李东却觉得,对于整车厂系的出行平台来说,所谓的技术运营并没有那么高深,是可以通过积累获得的,何况“滴滴当年打败其它对手的也不是靠运营和技术。”

相对而言,如何获取用户可能是T3出行们最挠头的难题。

“现在用户获取成本很高,新的出行平台对用户的获取会费劲一些。”嘀嗒出行联合创始人李金龙认为,用户基本上都被收割了一轮,如果想从它他平台手中抢用户,只有两种办法:一种是简单粗暴地用补贴去获取,但这种方式的用户忠诚度存疑;另一种就是提供差异化的服务体验。

目前,多家整车厂系的出行平台都采取了相似的打法——聚焦到中高端市场。李东透露,目前T3出行已经取得了一些成绩,在8月底,其在南京的日订单量已经达到了3万单,女性用户占比60%,尤其是夜间,女性用户的订单量会明显增加。他认为,这是用户对T3出行安全度认可的一个信号。

“只要你舍得投广告,而且体验更好,相信乘客会一点点过来的”,李金龙认为,对于整车厂系的出行平台而言,还需要跨越规模的门槛,如果规模上不去,不但用户体验不好,也很难平衡利润和成本。

按照T3出行之前披露的计划,在南京积累经验后,他们将进军武汉、重庆、杭州、广州、天津等城市。

“南京最大的优势是长三角华东繁荣的市场,聚集了头部网约车品牌”,李东提到,南京是苏宁的所在地,先在南京运营也是为其它城市积累经验,“如果能在南京生存下来,在其它城市也会有战斗力。”

02 另辟蹊径的“高德”们

曾经是滴滴死忠用户的刘尧最近从手机上卸载了滴滴。

经常在全国各地出差的他发现,现在能提供打车服务的平台越来越多了,比如高德地图、百度地图、美团等。以高德地图为例,其集成了滴滴在内的多个出行品牌,刘尧觉得再单独安装一个滴滴App显得没有必要。“查路线的时候直接就可以叫车,相比再打开一个滴滴的客户端要方便些。”

另外刘尧发现,在高德上叫车还有一个好处就是可以比价,有时候同样的里程,一些平台的价格要比滴滴更便宜。

在出行行业内,高德所采取的模式被称为“聚合出行模式”,借助这种模式,过去专注地图业务的高德正悄然成为出行市场中的一个重要玩家。

按照高德地图副总裁王桂馨的说法,高德以聚合模式杀入出行领域完全是“无心插柳柳成荫。”

在地图领域多年的积累为高德进入出行领域提供的契机。在移动出行早期的发展过程中,高德服务过诸多企业,最早的时候,滴滴,快滴、神州、曹操等一批网约车平台都是滴滴的客户,他们使用了高德的解决方案。“高德地图做聚合只是一个意外”,王桂馨说,他们最开始只是想通过地图切入到出行行业,没想到后来的聚合模式一下子火了。

地图能力加上支付宝的支付能力,使得高德做出行变成一个水到渠成的事情。2017年7月,高德上线易行平台,接入了滴滴、摩拜单车、ofo等出行企业,为用户提供打车、共享单车等服务。2018年,滴滴出行、首汽约车、曹操专车、神州专车、嘀嗒出行、易到、携程专车等诸多网约车平台以及巡游出租车陆续接入高德,从此,高德成为国内第一个探索聚合出行模式的平台。

聚合出行模式的成功也让高德这家公司找到了新的发展方向。2018年8月,高德地图宣布产品全面升级,推出了崭新的品牌Slogan:“行,用高德”。高德总裁刘振飞称,这意味着高德从导航工具升级成了国民出行平台。

不过,在聚合出行领域,高德并非唯一的玩家。美团、百度地图、哈啰出行、携程打车等也纷纷杀入这个领域。

以美团为例,2019年4月,美团打车发布消息称,将在上海、南京上线“聚合模式”,通过接入首汽约车、曹操出行、神州专车等主流出行服务商,为用户提供一键呼叫多个不同平台车辆的服务。

除了给用户提供更多样的出行选择,聚合出行平台的出现,对于网约车平台来说,还一定程度上帮它们解决了流量的痛点。

嘀嗒出行联合创始人李金龙认为,聚合模式的出现是应市场需求而生的,可以起到整合运力和乘客的作用。

以湖北宜昌交运集团孵化的网约车平台”峡客行”为例,其负责人提到,作为旅游型城市,宜昌的外来商旅很多,但平台自己很难获取到这些流量,接入高德后就可以补足这个问题。目前,“峡客行”90%的流量都来自高德。

但聚合出行平台目前也没有达到尽善尽美的程度。比如,在安全合规上,聚合平台属性如何认定?平台和运力提供方的安全责任如何划分?这些问题目前学界仍在探讨中。

聚合平台的另一个不足是用户体验。比如,有些时候用高德或美团打车,虽然一次性选择了多个快车品牌, 但用户可能等待半天也没有司机接单,而切换到巡游出租车模式叫车之后,很快就有司机接单了。

在出行领域,另辟蹊径的不只有高德为代表的聚合出行平台。9月初,嘀嗒出行宣布实现了整体盈利,引发业界关注。

据了解,虽然同样是出行平台,嘀嗒出行采取了和高德、滴滴完全不一样的模式,即只做巡游出租车和顺丰车业务,不碰快车和专车。

李金龙称,最开始嘀嗒刚成立的时候,就把自己定位为没有专车快车的平台,主打顺路拼车的顺风车模式,“但顺风车模式的特点是预约出行,满足不了一些即时出行的用户”,李金龙称,因此在2017年嘀嗒切入到了巡游出租车领域。

通过顺风车和巡游出租车业务,嘀嗒积累起了可观的车主和用户群。尤其是在滴滴顺风车下线后,嘀嗒顺风车迎来用户暴涨。据公开资料,截至9月1日,嘀嗒出行的用户规模突破1.3亿,车主数量超1500万。嘀嗒出行称,从各家第三方平台的月活跃用户数据看,其已经稳居出行行业第二位。

03 传统出行公司“网约化”

一定程度上来说,网约车壮大的过程是传统的地方巡游出租车和交通运输企业失落的历史。

“一般外界提到出行行业会说滴滴第一,实际上这个市场真正的第一名是巡游出租车”,李金龙称。

据统计,在巅峰时期的2014年,全国巡游出租车每天的订单量高达1亿单,而到了2018年年底,包括专车、快车、巡游出租车、顺风车在内的出行方式日均订单量达到9000万单;相比2014年不仅没有增长,反而减少了1000万单。

李金龙解释称,巡游出租车订单量减少有多方面的原因:各个城市的地铁、共享单车发展起来之后,用户出行更加便利;巡游出租车在出行互联网化的浪潮中缺位了,相比网约车,用户上出租车后既不知道路线也不知道司机评价如何,导致线下出租车的体验不如网约车。

在9000万日出行订单中,所有网约车的订单量加起来分走了3500万单左右,剩下的5500万单分给了巡游出租车。

订单量减少直接影响到的是巡游出租车司机的收入。按照嘀嗒的市场调研结果,在2014年到2018年的四年间,巡游出租车司机的收入普遍下降了三到四成。“当时司机们觉得看不到希望,普遍认为巡游出租车没机会了”。

这种情况下,巡游出租车行业的改革迫在眉睫。2016年,国务院办公厅发布《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》(下称58号文),对巡游出租车的改革提出了要求,包括改革经营权、健全利益分配制度、理顺价格形成机制、推动行业转型升级。

在58号文出台后,全国各地先后掀起巡游出租车改革的浪潮,“网约化”是改革的重要方向。

网约化的第一步是让司机用手机接单,同时对巡游出租车行业的用户体验进行改造。网约化的另外一个重要动作是实现动态调价。但是对于动态调价,业内外都有些担心的声音,此前滴滴的动态调价就饱受争议。

“巡游出租车行业的动态调价不会复制滴滴的模式,会从市场的角度综合考虑”,李金龙提到,此前深圳巡游出租车已经实现了一定的动态调价能力,目前运营良好。

对于巡游出租车而言,不管是手机接单还是动态调价,改革的核心不光是提升司机的接单量,更重要的是提升司机的收入水平。

从提升司机的收入出发,巡游出租车未来的模式会更加灵活,一些创新的做法可能被运用起来,比如,用顺路合拼的方式来降低空驶率,同时也可以降低乘客的用车成本,或者引入对公业务,服务企业客户。这些都是嘀嗒正在尝试帮巡游出租车企业做的。

在巡游出租车网约化同时,地方交运企业也在借助网约车模式寻求破局。

以”峡客行”为例,这是一个在2017年由宜昌交运集团推出的网约车平台,此前经历过从重资产模式到轻资产模式的转变。

”峡客行”的相关负责人表示,平台刚上线时采取了重资产模式,不仅自己购置上百台日产天籁汽车,同时还采用了自己招募司机的做法,定位中高端客群。

“但是后来发现,在宜昌这种三线城市,大部分用户还是希望有一个实惠的出行方式,走中高端路线行不通”,上述负责人称,由于受制于沉重的车辆和人工成本,“峡客行”尝试转型到车辆加盟的轻资产模式,并接入了高德。目前,“峡客行”约拥有1000辆加盟汽车,每天的订单总量在1500单左右。

“侠客行”的APP和系统都由高德开发,而高德打造这样的一套系统至少需要几百万元,不过这笔费用并没有分摊给合作企业。

高德看到了其中的机会,“峡客行”这类亟需转型升级的传统出行企业就是高德正在争取的力量。

按照高德集团董事长俞永福的说法,在用户、行业面临运力不足、打车难的同时,大量的传统出行企业未能提供线上服务,高德地图希望对它们进行数字化升级。

助力传统出行企业实现数字化升级已经成为高德在2019年的“一号工程”。

04 失落的滴滴

2018年,两起滴滴顺风车司机杀害乘客事件导致滴滴顺风车无限期下线。在去年8月的那次事故后,程维、柳青在道歉信中坦承,“我们的好胜心盖过了初心。在短短几年里,我们靠着激进的业务策略和资本的力量一路狂奔,来证明自己。但是今天,在逝去的生命面前,这一切虚名都失去了意义。”

过去一年多时间,是滴滴all in 安全的一年,但顺风车至今未能如愿上线。

除了安全方面的整改和产品优化,过去一年来,滴滴这家一度昂首阔步的明星公司正在调低对外的姿态。无论是屡次召开的开放日,还是公开自嘲的定制节目中,滴滴的高管们正在努力变得更加柔韧。

不得不说,2018年的两起事故后,滴滴遭受成立以来最大的挑战,这些挑战来自监管层、用户、媒体舆论,当然还包括从四面八方跑出来的新对手。

当新的玩家纷纷涌进来分食出行蛋糕的时候,不管领头羊滴滴愿不愿意,它都是被挑战的一方。

从某种程度上来说,目前出行市场的变化超出了滴滴原来的预期。2017年底,程维接受媒体采访时曾经认为,网约车行业是可以赢家通吃的,“市场在向头部集中,全世界都是这样。”

但业界的看法却和程维想的不太一样。“我们判断出行市场一定不是一家独大的”,李金龙认为,这是嘀嗒内部曾经研究了市面上所有的App,最后得出的一个结论。

他认为,在所有的行业中只有即时通讯行业出现了一家独大,因为微信符合完美的网络效应;但在出行领域,网络效应是失效的,用户用哪款打车软件不是因为朋友在用,而是相信用它能叫到车。

“大家已经看清了,出行的壁垒其实是规模效应。” 李金龙说,因为只要拥有获取运力和乘客的能力,同时你能把体验做好,再形成一定的规模就可以获得获得立足之地,这也是近年来出行平台重新繁荣的原因。

在外来竞争压力剧增的同时,滴滴内忧也不断出现。

近期,滴滴在上海被爆出两个多月被开出100张罚单,被罚金额超1000万。在频繁被处罚的背后是滴滴至今在上海未能获得网约车经营许可证,即俗称的网约车牌照。

作为一家全国性的网约车平台,网约车牌照是悬在滴滴头上的一把剑。根据据电动汽车资源网不完全统计,截至2018年6月,国内获得网约车牌照最多的公司是“万顺叫车”,其获得的网约车牌照为111个,第二名为斑马快跑,它拥有102个牌照,而滴滴的牌照数量是51个,这个数量只能排名第五。

据了解,滴滴不仅在上海没有牌照,在苏州、宜昌等地也未能获得当地的牌照,这位滴滴出行在当地的业务开展埋下了隐患。

一家地方网约车平台负责人透露,滴滴在当地的网约车牌照已经申请了很久,但一直没有批下来。该负责人认为,“各个地方还是希望扶持地方自己的网约车平台。”

2019年初,程维宣布将做好过冬准备,对非主业进行“关停并转”,对业务重组带来的岗位重叠和绩效不达标的员工进行减员,整体裁员比例占到全员的15%,约涉及2000人。

2018年9月,程维在内部信中承认,公司上半年净亏损超过40亿元,创业6年从未盈利。据媒体报道,2018年全年,滴滴出行亏损109亿元,相比2017年25亿元亏损大幅增加;彼时,创业六年的滴滴已经合计亏损约390亿元。

滴滴的内忧外患在资本市场上已经有所反应。从公开披露的信息看,整个2018年,滴滴没有进行过新的融资,直到今年7月25日,滴滴出行才对外宣布获得丰田汽车公司6亿美元融资。

滴滴的估值也在不断承压。7月24日,上海联合产权交易所公布了一份滴滴13.75万股股份转让的广告,公告显示,这部分股权转让的价格是按照滴滴475.44亿美元的估值进行交易的,低于此前行业中认为的550亿美元。

此前,Uber披露的招股书显示,其在滴滴持有的持有的15.4%的股权在2018年底的价值为79.5亿美元。由此推算,至2018年年底,滴滴估值约516亿美元,也较之前有不小幅度的缩水。

在各种压力之下,滴滴也开始进行改变。不久前,滴滴宣布分拆无人驾驶业务。这块业务将单独融资。这可以说是滴滴的一场“曲线自救”——拆解业务进行融资,降低公司资金压力,借助外部资本实现快速发展的举措。

2019年,滴滴大力推进国际化。据媒体报道,目前滴滴国际化主要在拉美、澳洲和日本,目前三地总体日订单约达300万单。

今年5月起,滴滴在成都上线聚合平台,接入秒走打车等第三方平台提供的经济型出行服务,此后,滴滴又陆续在广州接入“如祺出行”,在武汉接入“东风出行。

但相比其它聚合平台,目前滴滴聚合平台的参与者并不多。一家进驻高德网约车平台的人士表示,他们曾经通过朋友向滴滴内部了解过入驻的事情,但担心滴滴的流量倾斜机制不太有利,因此后续就放弃了。

苏州一家出行企业的CEO更是毫不避讳地表示,他们正在考虑接入到美团打车的聚合平台,但不会接入滴滴,“觉得滴滴比较霸道,规则比较难沟通。”

2017年底,程维在接受《财经》采访时曾说,如果第一名做得足够好,比如Google、腾讯,是可以赢家通吃的。但如果你犯了战略性错误,就会出现有竞争力的对手,对手帮你看清自己的不足,反应你的认知盲点和傲慢。

走到今天,不知道在程维眼里,滴滴是否犯过“战略性错误”,至少今天的滴滴还没有做的好到可以赢家通吃。在当下的出行大变局中,它要抓住属于自己的位置还需要付出很多努力。

出行大变局:围猎滴滴

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